“โอรีโอ” รุกตลาดคุกกี้ ทุ่มงบ 250 ล้านบาท
บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำด้านขนมและของว่าง เผยทิศทางในการดำเนินกลยุทธ์ด้านการตลาดของแบรนด์โอรีโอในปี 2559 เดินหน้ารุกตลาดบิสกิตประเภทคุกกี้อย่างเต็มที่ ทุ่มงบการตลาดกว่า 250 ล้านบาท ตั้งเป้าเป็นที่หนึ่งภายในระยะเวลาสองปี ชูความแข็งแกร่งอันดับหนึ่งในด้านการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภค พร้อมเปิดตัวโกลบอลแคมเปญ “เปิดประสบการณ์ใหม่กับโอรีโอ” (Open Up with OREO) เพื่อกระตุ้นตลาดพร้อมกัน 50 ประเทศทั่วโลก เผยโฉมคุกกี้โอรีโอสลักลวดลายลิมิเต็ด เอดิชั่น 6 แบบ ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ในรอบกว่า 100 ปี เอาใจตลาดคนรุ่นใหม่ที่ต้องการประสบการณ์ไม่ซ้ำใคร ขยายฐานครอบคลุมทั้งกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน และครอบครัว โดยวางแผนปูพรมกิจกรรมการตลาดแบบ 3 มิติ ทั้งช่องทางออนแอร์ ออนไลน์ และออนกราวด์ เสริมด้วยโปรโมชั่นพิเศษ ณ จุดขายทั่วประเทศ เพื่อกระตุ้นตลาดคุกกี้รับหน้าร้อนนี้
ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงกลยุทธ์การบุกตลาดของโอรีโอในครั้งนี้ว่า โอรีโอเป็นแบรนด์คุกกี้สัญชาติอเมริกาที่มีประวัติยาวนานกว่า 100 ปี ด้วยรสชาติอร่อยเป็นเอกลักษณ์ และแคมเปญการสื่อสารที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัว ทำให้โอรีโอเป็นแบรนด์ยอดนิยมติดอันดับต้น ๆ ของผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย โดยในปีนี้ โอรีโอมุ่งบุกตลาดบิสกิตของประเทศไทยที่มีมูลค่ารวมสูงกว่า 12,303 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 6.7% ถือเป็นตลาดที่มีโอกาสในการเติบโตสูง แม้ว่ามีผู้แข่งขันในตลาดมากรายก็ตาม โดยมีผลิตภัณฑ์คุกกี้ที่ครองส่วนแบ่งคิดเป็น 28% ของตลาดบิสกิตโดยรวม ซึ่งมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 1.9% พร้อมขยายขอบเขตส่วนแบ่งทางการตลาดของโอรีโอให้เพิ่มขึ้นจากเดิมที่14% ให้ก้าวขึ้นมาครองอันดับหนึ่งในตลาดคุกกี้ จากกลยุทธ์การขยายฐานลูกค้าจากที่เน้นเจาะกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก ให้ครอบคลุมทุกเพศทุกวัยมากยิ่งขึ้น
“ในด้านการรับรู้ โอรีโอยังรั้งตำแหน่งแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคชาวไทย ที่ผู้บริโภคนึกถึงและจดจำได้มากที่สุด ทั้งด้านการรับรู้ของแบรนด์(Brand Awareness) คุณภาพ และโฆษณา จากผลสำรวจและวิจัยของบริษัทมิลวาร์ด บราวน์ เมื่อปีพ.ศ. 2557 สะท้อนความมุ่งมั่นในการนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ผู้บริโภคอยู่เสมอ และศึกษาความต้องการผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดออนไลน์มากขึ้น เพื่อตอบรับกับกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างมากยิ่งขึ้น จากเดิมที่เน้นเฉพาะแม่-ลูก ครอบครัว มาเป็นกลุ่มผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย รวมถึงตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา” ฐานันท์กล่าวเพิ่มเติม
ภายใต้แคมเปญ “เปิดประสบการณ์ใหม่กับโอรีโอ” ในครั้งนี้ บริษัทฯ ต้องการที่จะกระตุ้นตลาดขนมประเภทคุกกี้ให้กลับมามีสีสัน ให้เกิดการตื่นตัวเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยได้กำหนดกลยุทธ์การตลาดสุดเข้มข้นแบบ 3 มิติ (3D) รุกหนักครบทุกด้าน ทั้ง ออนแอร์ (On-Air), ออนไลน์ (Online) และ ออนกราวนด์ (On-Ground) ซึ่งจะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุก ๆ ช่องทาง
- ออนแอร์ (On-Air): นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาแอนิเมชั่นชุด ‘Open Up’ ที่มีเนื้อหาดึงดูดใจผู้บริโภค ซึ่งได้นักร้องดังระดับโลก อดัม แลมเบิร์ต มาร่วมร้องเพลงประกอบ ตอกย้ำภาพลักษณ์ความสดใสของแบรนด์โอรีโอ พร้อมสื่อถึงการเปิดประสบการณ์ใหม่ เปิดใจรับผู้คนที่แตกต่าง และเสริมความสัมพันธ์ระหว่างกันมากขึ้น
- ออนไลน์ (Online): รุกสื่อออนไลน์อย่างเต็มสูบ โดยนำเสนอแคมเปญอินเทอร์แอคทีฟ ผ่านทางเว็บไซต์www.LETWONDEROUT.com ที่มาพร้อม Augmented Reality มอบประสบการณ์รูปแบบใหม่ให้กับผู้บริโภค ให้ความบันเทิงสุดสนุกเหนือจริง และต่อยอดแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย อาทิ โฆษณาบนเฟซบุ๊ก ยูทูป เพื่อเพิ่มการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขวางยิ่งขึ้น
- ออนกราวนด์ (On-Ground): กระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านกิจกรรมหลากหลายประเภท ผ่านการจัดบูธเล่นเกมส์ แจกของรางวัล การจัดดิสเพลย์ในร้านค้าและชั้นวางสินค้า แจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์กว่า 100,000 ชิ้น และโปรโมชั่นของสมนาคุณน่าเก็บสะสมต่าง ๆ ณ ร้านค้าที่ร่วมรายการทั่วประเทศ เพื่อกระตุ้นยอดขายสินค้าให้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
ปุณฑรีก์ อรรถยุติ ผู้จัดการอาวุโส ผลิตภัณฑ์บิสกิต บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า“แคมเปญเปิดประสบการณ์ใหม่กับโอรีโอ ถือเป็นแคมเปญสำคัญสำหรับปลุกตลาดบิสกิตในปีนี้ โดยเป็นแคมเปญการสื่อสารและการตลาดที่ต่อยอดความสำเร็จจากแคมเปญ “สนุกกับโอรีโอ” (Play with OREO) ในปีที่ผ่านมา โดยความพิเศษของแคมเปญใหม่ในปีนี้ เน้นให้ความสำคัญถึงตัวผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น โดยเป็นครั้งแรกที่ได้พัฒนาตัวคุกกี้โอรีโอ ให้มีความดึงดูด ดูมีคุณค่าน่าเก็บสะสม ด้วยการแปลงโฉมรูปลักษณ์ของคุกกี้โอรีโอที่ติดตาทุกคน จากลายโอรีโอธรรมดาเป็นลายปั๊มนูนแบบลิมิเต็ด เอดิชั่น ที่แตกต่างกันถึง 6 ลาย ได้แก่ ลายหัวใจ ลายกุญแจ ลายแว่นขยาย ลายดินสอ ลายบิดเปิดคุกกี้ และลายหลอดไฟไอเดียความคิดสร้างสรรค์”
ผลิตภัณฑ์คุกกี้โอรีโอสลักลวดลายลิมิเต็ด เอดิชั่น 6 แบบ เหมาะสำหรับการส่งต่อเพื่อคนที่คุณรัก หรือใช้สื่อความในใจ นอกจากนี้ ยังเป็นส่วนช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า นอกจากนี้ทางบริษัทฯ ยังวางแผนจัดกิจกรรมโปรโมทช่วงเทศกาลสงกรานต์ เพื่อกระตุ้นการบริโภคในช่วงวันหยุดยาวของคนทำงาน และช่วงปิดเทอมของเด็กนักเรียนอีกด้วย โดยก่อนหน้านี้ โอรีโอยังได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์มินิโอรีโอ ไซส์ใหม่ ขนาดซองพกพา ด้วยราคาเพียง 10 บาท เพื่อกระตุ้นการบริโภคให้เกิดได้บ่อยยิ่งขึ้น
“ในฐานะที่โอรีโอเป็นแบรนด์คุกกี้ยอดนิยมระดับโลก เรามีความเชื่อมั่นว่าคุกกี้โอรีโอที่มีความหลากหลายทั้งในด้านตัวผลิตภัณฑ์ในแบบโอรีโอแซนวิชที่ทุกคนรู้จักดี รวมถึงมินิโอรีโอที่มีขนาดรับประทานได้ง่ายและบ่อยขึ้น รวมถึงสินค้าพิเศษต้อนรับช่วงเทศกาล ประกอบกับ แคมเปญ“เปิดประสบการณ์ใหม่กับโอรีโอ” จะมีส่วนสำคัญ ช่วยต่อยอดความสำเร็จของโอรีโอ และปลุกให้ตลาดบิสกิตประเทศไทยให้กลับมาคึกคักมากขึ้น โดยทั้งหมดจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันให้โอรีโอครองอันดับหนึ่งภายในสองปีตามเป้าหมายที่วางไว้” ฐานันท์ กล่าวสรุป
